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Fashion Wine, degustazione e cultura della moda.

01/03/2007
Vino e moda. Due mondi diversi, ma comunicanti: sempre più spesso infatti capita che il vino sia associato alla moda attraverso la mediazione dei momenti di socialità che ne accompagnano il consumo, come la degustazione, o l’aperitivo. Vorremmo gettare uno sguardo alle diverse ipotesi che possono spiegare i motivi di questa convergenza tra due importanti settori del made in Italy. E’ possibile distinguere tra motivi che dipendono da una sociologia della cultura, e motivi semiotici che prendano in considerazione le somiglianze tra il senso che la degustazione del vino ha per noi e il senso della moda; il tutto servirà a capire quanto complesso sia il concetto di “gusto”, tradizionale dominio della riflessione estetica e filosofica, e quante sfaccettature possa avere.
Da un punto di vista sociologico, cominciamo col notare come la competenza in fatto di vini quanto di moda, costituiscano un capitale culturale e simbolico che contribuisce alla creazione della distinzione, nei termini sviluppati dal sociologo e filosofo Pierre Bourdieu. I diversi criteri tramite i quali operiamo le nostre classificazioni sono uno dei fondamenti per lo stabilizzarsi di diversi gruppi sociali, al di là delle differenze economiche o di classe. In questa visione, non esiste un “bello” oggettivo ed assoluto; piuttosto, esistono differenze rispetto ai giudizi “di gusto”, e tali differenze sono costitutive di legami sociali. Ciò che muta da un gruppo all’altro è il diverso senso culturale e simbolico che i gruppi attribuiscono ad una serie di pratiche e di simboli. Qui il piano sociologico si interseca con quello semiotico.
Ma come avviene tutto questo? Sarà bene dare un’occhiata allo sviluppo storico che ha avuto in Italia il gusto in fatto di vini. Il vino non è infatti sempre stato considerato fashionable, per lo meno in Italia, e non lo è ancora in molti paesi in cui la cultura del vino non si è sviluppata.  Nel 1891 l’Artusi inserisce nel suo ricettario una scelta di liquori, ma il vino è stranamente assente. Quanta strada da allora! Oggi si parla di vini alla moda, classici e fuori moda, si organizzano sfilate per grandi vini o manifestazioni come Wine&FashionFlorence. La pubblicità di vini tradizionali e innovativi si trova nelle riviste di moda, e tale pratica è divenuta una strategia di conquista dei mercati esteri per i vini made in Italy, che possono competere con prodotti di qualità più scadente e prezzo più basso solo divenendo il complemento necessario della haute couture.
Passiamo all’esame degli aspetti semiotici, importante per comprendere come la sempre maggiore frequenza dell’associazione tra vino e moda nella cultura italiana non sia frutto del caso, ma di convergenze strutturali tra il senso della degustazione e della moda. Abbiamo già descritto in queste pagine di come il linguaggio dei profumi del vino sia per molti versi simile a quello impiegato nella valutazione dei profumi della moda, in cui spesso ritroviamo le stesse categorie. Più in genere la degustazione coinvolge la totalità dei cinque sensi, e sempre a sensi come la vista, il tatto, l’olfatto si rivolge la moda nella suo ansito di totalità sinestetica. Esistono analogie d’altro tipo. Pensiamo alla stagionalità della moda, e alle annate del vino. Un grande vino nostrano riamane fedele a se stesso e alla propria identità mutando sempre leggermente nel tempo; i vini commerciali esteri, californiani, australiani o israeliani che siano, tradiscono al contrario la propria mancanza di identità nel rimanere sempre sciattamente uguali a qualsiasi latitudine o stagione dell’anno.
Ma ancora, distinguiamo tra vinelli leggeri, freschi, estivi, e vini corposi, strutturati, più invernali; come si vede, vi sono analogie strutturali tra i due sistemi di significazione del vino e della moda, analogie che implicano strategie interpretative simili. Interpretazione: è il punto cruciale perché traccia la linea di transito tra il consumo del vino e la cultura del vino. Il sapere intorno al vino non è infatti esclusivo dominio della scienza enologica, ma a buon diritto anche dell’estetica. Tanto Hemingway qaunto Victor Hugo identificavano il vino con la civiltà: quest’ultimo scrive: “Dio aveva creato soltanto l’acqua, l’uomo ha creato il vino”. A questo punto, alle analogie tra vino e moda basate su percorsi sinestetici simili e analogie strutturali, aggiungiamo il grande valore che ha la competenza sul vino. Il soggetto dotato di gusto e di discernimento verso il bello esibisce volentieri una competenza che è tappa fondamentale di una narrazione che lo vede protagonista. E’ la grande narrazione del saper vivere, che si rinnova ad ogni stagione pur mantenendo una medesima struttura mitica, come direbbe Lévi-Strauss.
Sbaglia chi pensa che la moda venda magliette, accessori, profumi e qualche altro balocco. La moda vende comunicazione, simboli, significati, valori. Allo stesso modo la promozione del vino oggi richiede l’attenzione alla costruzione e promozione del marchio come veicolo di valori, come pure strategie che l’associno a contesti culturali più comprensivi: si pensi al mondo dell’arte, seppur tramite la mondanità delle vernici, la cura del punto vendita, o i wine-fashion store, le boutiques del vino. Nella società della comunicazione il vino avrà sempre più ruolo entro la progettazione, la realizzazione e la proposta di stili di vita (Lifestyle) realizzando così una convergenza non casuale, ma strutturale, col mondo dello stile e del design dell’esperienza.
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