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Come darla a bere ad un nuovo mercato...

01/11/2006
due o tre piccole considerazioni di marketing

Con l'ingresso di molti paesi ex socialisti nell'Unione Europea anche noi italiani abbiamo la possibilità di esportare i nostri prodotti migliori in nuovi mercati. Vorremmo trattare qui in breve di alcuni problemi di natura culturale e semiotica che questa decisione comporta. Ci occuperemo della situazione polacca come esempio di quanto le differenze tra culture possano ostacolare l'esportazione di un prodotto nobile come il vino italiano se non viene compresa la specificità culturale.
E' necessaria una critica alla comunicazione pubblicitaria così com'è: se assumessimo che la sua efficacia sia universale, sbaglieremmo. Sul mercato polacco, infatti, sono presenti molti prodotti, locali o d'importazione, che recuperano in funzione nostalgica la "carenza" di comunicazione dei prodotti ex socialisti. E' il segno evidente che i nostri codici comunicativi non sono accettati senza traumi in quella cultura: così si comprende la reazione ai nostri modelli occidentali, interpretati come simbolo di una colonizzazione culturale in un paese attraversato da grandi tensioni sociali ed economiche.
Così va intesa la scelta protezionista in fatto di alcolici operata dai rappresentanti politiici: in Polonia è vietata la pubblicità di alcolici, con l'esclusione della birra. Anche in questo caso sbaglieremmo a considerarlo solo l’omaggio ad una potente lobby.
Una seconda questione riguarda la connotazione di esotico che in quella terra hanno i prodotti italiani, connotazione che parrebbe favorire le nostre esportazioni; ma che ciò accada non è affatto automatico. Nel mercato dei vini, come in quello dei profumi o della moda, abbondano infatti i "falsi italiani" e i veri "falsi italiani", due tipi di falso distinti.
Abbiamo ovviamente il caso di prodotti polacchi che esibiscono un marchio o un logo che utilizza la lingua italiana per costruire la connotazione di italianità: avremo allora la  crema di bellezza maschile "Fortessimo" (sic!), il profumo "Dolce & Blu", i preservativi "Conamore", la rivista di moda "Avanti". Questi marchi sfruttano, come si vede, una serie di stereotipi: nulla di strano, se pensiamo a quanti marchi italiani impiegano la lingua inglese per accreditarsi presso i consumatori.
"Fortessimo" ci dice però qualcos'altro: il pubblico polacco non ha le categorie linguistiche per comprendere quanto questa grossolana invenzione linguistica possa suonare sgradevole all’orecchio di un italiano. Per motivi simili nasce un secondo tipo di falso, ossia il "vero falso" italiano. Su quel mercato sono infatti presenti molte merci realmente prodotte in Italia, ma vendute esclusivamente all'estero. Nel campo dei profumi si ha un fenomeno simile con il "vero falso" francese, come per "Flowers", tarocco di Kenzo con bottiglia che ricorda Gaultier, concepito in Francia per il mercato polacco e russo; nel campo dei vini abbiamo una sovrabbondanza di bottiglie italiane, le quali tuttavia non raggiungerebbero gli standard minimi di qualità per poter essere vendute qui da noi.
Perché i polacchi "se la bevono"? Come abbiamo detto, mancano le categorie, linguistiche e più in generale semiotiche, per valutare il prodotto. Ad esempio, su quelle etichette manca la denominazione di origine. Anche il più astemio degli italiani si orienta in base a questo tipo di informazioni; tuttavia quel che all'italiano è noto ed evidente, sfugge al consumatore medio polacco, in assenza del “codice” per decrittare l'etichetta. Per inciso, noi italiani non siamo certo immuni da questo tipo di inganni: quante bottiglie francesi di pessimo vino sono in vendita sui nostri scaffali a prezzi ingiustificabili, essendo del tutto prive di appellation?
Questo, il tipo di "falsi" che ha invaso quel mercato. Purtroppo, anche le aziende italiane più note al mondo hanno ceduto alla tentazione. Ad esempio, nella Polonia B, più ad est ed economicamente meno florida, non mancano le bottiglie di aziende italiane produttrici di spumanti, contenenti del semplice moscato. Non siamo riusciti a trovare uno spumante degno a capodanno. Questo caso è interessante per un'altra ragione: quando diciamo che i polacchi non hanno le nostre categorie semiotiche intendiamo dire che non si tratta esclusivamente di un problema linguistico: anche il gusto fa problema, come pure la mancanza del lessico e dell’esperienza nel valutarlo. I vini pseudoitaliani che abbiamo assaggiato non sono proponibili in Italia: inaciditi, passati, letteralmente disgustosi.
Non andremo molto lontano con tali sotterfugi; ci faremo presto una pessima fama. Ciò va a danno delle tante aziende che producono ottimi vini senza essere "di moda"; in un mercato vergine come quello dell'est queste hanno l'opportunità di competere con le grandi per il rapporto qualità-prezzo, tenendo in considerazione che quell'economia presenta livelli salariali che sono un quarto dei nostri, e che il consumatore non ha pertanto la nostra disponibilità economica: un vino da dieci o quindici euro è già haut couture.
Permane però la necessità di dotare i consumatori polacchi delle competenze necessarie a distinguere un buon vino, anche a causa di un altro temibile concorrente, rappresentato dagli esportatori francesi, spagnoli, californiani, cileni, israeliani, australiani, in grado di invadere il mercato con vini a basso costo, spesso favoriti alla dogana, rotondi e piuttosto standardizzati quanto a gusto. Ecco che allora la mancanza di categorie gioca a nostro sfavore: i vini italiani sono tutti diversi, ciascuno con la propria storia, personalità, legame con il territorio: noi dobbiamo puntare sull’apprezzamento delle differenze.
Esiste poi un ultimo problema: la presenza su quel mercato di una serie di "vini" autoctoni, oppure importati ma di gusto simile ai vini autoctoni. Non è che i consumatori polacchi siano privi di gusto: hanno gusti differenti perché si basano su ciò che è norma nella loro cultura. Così il loro palato è avvezzo a considerare "vino" un prodotto di uve addizionato con zuccheri per aumentare il grado alcolico; si giustifica in questo modo il successo di taluni vini moldavi o della Crimea che abbiamo potuto apprezzare: rossi privi di retrogusto, decisamente dolci o perfino amabili, che non faremmo fatica a catalogare tra gli sciroppi per la tosse più che tra i doni di Bacco.
Nel suo I limiti dell'interpretazione Eco dedica molte pagine alla discussione sui tipi di falso e metodi di riconoscimento. Scrive Eco: "In caso di contraffazione radicale è risaputo che l'originale esiste, e il Giudice deve soltanto provare che il falso non gli è identico. Per poterlo fare il Giudice ha una alternativa: o riesce a mettere il falso di fronte all'originale, mostrando così che non sono indiscernibilmente identici, o confronta i tratti del falso con i celebrati e ben noti tratti dell'originale per mostrare che il primo non può essere scambiato con il secondo". L'operazione per Eco non è affatto così semplice; a maggior ragione nel nostro caso, in cui non si paragona un singolo oggetto ad un altro, ma tipologie di prodotti.
La chiave del problema è la seguente: dobbiamo far pervenire al nostro destinatario non solo il messaggio, ma anche il codice per interpretarlo. Dobbiamo trasformarlo nel "giudice" di cui parla Eco, in grado di operare una distinzione. Non è possibile promuovere il vino senza la promozione della cultura che gli fa da contesto: non è una opzione, è una necessità. Tra l'altro, per ragioni strettamente economiche il prezzo di un "vero" vino italiano, prodotto e conservato come si deve, non sarà mai comunque per tutte le tasche, e pertanto va proposto nei termini di un prodotto per intenditori e per occasioni speciali. Essenziale creare l'effetto di senso della "distinzione": non basta che il nostro vino sia oggettivamente migliore: la differenza va significata, comunicata e compresa.
Dunque, che fare? Non vogliamo sostituirci ai creativi del marketing e della pubblicità, quanto dare qualche suggerimento generale. E’ opportuno sfruttare le nostre associazioni culturali e la rete distributiva dei piccoli negozi di alcolici che in quel paese sono diffusi in modo capillare sul territorio per promuovere il più possibile la degustazione del vino - nei supermercati è proibito per legge. Istruire con degustazioni i commercianti al dettaglio, promuovere manifestazioni aperte al pubblico.
Inoltre, andrebbe commercializzato, in associazione con la bottiglia, tutto ciò che è condizione necessaria per una corretta degustazione, dai bicchieri ai decanter: promuovere l’accesso alla cultura del vino, non foss’altro per evitare che il consumatore alla prima esperienza scopra con frustrazione di non potere aprire la bottiglia perché non possiede un cavatappi. Qualcosa del genere hanno tentato certe aziende inglesi nell’introdurre l'assenzio sui nostri mercati, regalando la tradizionale paletta argentata su cui sciogliere lo zucchero.
Ancora, va diffuso qualche tipo di apparato testuale: libri sul vino italiano, riviste, ma anche piccole monografie che accompagnino le nostre migliori bottiglie. Il tutto, per ricreare in forme diverse e nuove il rituale del vino, quegli aspetti trascendenti del suo consumo che ne fanno un atto quasi religioso, un momento di socialità in cui i partecipanti al rito sono accomunati dalla condivisione di una struttura di valori forti e dall'esclusione dei non iniziati ai misteri di Bacco.
Cambieremo gusto al mercato polacco? No. Non si tratta di distruggere una cultura, di estirparla imperialisticamente, ma di farla entrare in contatto con la nostra perché sia conosciuta e si creino forme di fusione. Il consumatore polacco non smetterà di bere quello che per noi sarebbe solo uno sciroppo zuccherino; comprenderà tuttavia la differenza, la distinzione dell’arte nobile della vinificazione. In fondo, apprezzare il vino non impedisce al consumatore italiano di bere cognac, con moderazione, nel bicchiere corretto e dopo averlo giustamente riscaldato col palmo della mano. Così il consumatore polacco, pur mantenendosi fedele alle proprie tradizioni, si concederà il vino italiano come un lusso, uno strappo rispetto al consumo che caratterizza il suo tempo ordinario e una meritata concessione a se stesso e alla coltivazione del proprio gusto, delle proprie disposizioni, della propria personalità.